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Resenha crítica do livro: Imagem – cognição, semiótica, mídia, de Lucia Santaella e Winfried Noth

Semiótica é o estudo dos signos, ou seja, as representações das coisas do mundo que estão em nossa mente.

 

De um lado, Lucia Santaella, coordenadora do doutorado e pós-doutorado em Comunicação e Semiótica da PUC-SP, e respeitada pesquisadora de comunicação do país. O currículo Lattes de Santaella é deveras extenso, poderá até ser capaz de travar seu navegador. De outro Winfried Noth, professor titular e decano da Faculdade de Línguas Modernas da Universidade de Kassel, na Alemanha. Ambos os autores de “Imagem – cognição, semiótica, mídia”. Livro este que começou com uma singela troca de artigos e livros publicados entre os autores. O interesse mutuo nas pesquisas e a complementariedade entre os assuntos, fizeram com que Santaella e Noth explorassem aquilo que há de diferença na semelhança dos estudos de ambos.

A imagem é uma demonstração de como ser eloqüente. Ela é o meio de expressão da cultura humana desde a pintura pré-histórica, esta que não prescinde ao tempo. Na dificuldade de submeter à imagem a um exame analítico e uma plena investigação cientifica, surgiu esse volume, que em si, é capaz de dar conta da problemática dos signos visuais ou audiovisuais em toda sua plena extensão. Dentre seus objetos de estudo podemos citar a enorme variedade de possíveis atos comunicativos para os quais uma única imagem pode ser utilizada. As diferenças entre palavra e imagem também são abordadas de todas as maneiras com precisão. Temos também os gêneros imagéticos tradicionais, como a pintura ou fotografia, e as novas mídias, como o Holo, infográfica e a fotografia computacional, esta que atualmente é o maior desafio aos teóricos da imagem.

Santaella e Noth reúnem reflexões e fundamentações teóricas e analíticas de peso para uma abordagem séria das imagens. As principais correntes teóricas que examinaram o que eles chamaram de representação por imagens são citadas. Para Platão, as imagens não eram resultado da percepção, mas tinham origem na própria alma. Para Aristóteles, o pensamento é impossível sem imagem. Nomes como Foucault, Descartes, Derrida, Platão, Wittgenstein também estão fortemente presentes. Não podemos esquecer de Charles Pierce, no qual as teorias funcionam como um mapa de orientação para a leitura precisa de todos os tipos possíveis de signos, assim como nos diversos modos de aparição de uma imagem e da palavra.

A obra termina com um questionamento do valor da verdade nas imagens. Os autores concluem que as imagens podem ser usadas para asseverar ou enganar sobre fatos da dimensão semântica, sintática e pragmática. Com linguagem correta, culta, clara e coerente, a obra destina-se a estudantes e especialistas que lidam com o universo da comunicação e da publicidade, assim como quaisquer outros interessados em compreender os labirintos da variedade de possíveis atos comunicativos, para os quais uma única imagem pode ser utilizada.

Devido ao ótimo referencial bibliográfico e conceitual, para se ter uma compreensão mais satisfatória, sugere-se o conhecimento básico prévio das teorias de Charles Pierce. Em suma, a obra lança um pouco de luz no terreno movediço das comunicações visuais, dando conta dos signos visuais em toda extensão e profundidade. É uma ótima sugestão para situar o pesquisador que deseja adentrar-se com profundidade nas questões das representações e imagens.

Referências bibliográficas:

NÖTH, Winfried; SANTAELLA, Lúcia. Imagem: Cognição, Semiótica, Mídia. São Paulo: Iluminuras, 1998.


Mulher – O fruto proibido é um arquétipo que resiste ao tempo.

Na civilização judaico-cristã, mesmo antes de se reconhecer a mulher como um ser provido de alma (Concílio de Nicéia – Ad 325), ela foi usada como material de propaganda, em favor de causas de todas as naturezas.

Entre as setes maravilhas do mundo antigo o Templo de Afrodite, ao lado do Templo de Zeus. O sincretismo romano de Afrodite è Venus. Ninguém poderia imaginar que muitos séculos depois, o preservativo masculino iria se chamar camisa de Venus, cujo uso antecede o pavor da AIDS e das Hepatites.

Antes da era cristã a mulher Cleópatra desfilou na Via Apia ao lado de Marco Antônio. Uma linda mulher já era o atestado do poderio e virilidade de um homem importante. Onassis e Sarkosi repetiram apenas o exemplo romano.

Elisabeth Taylor in Cleopatra

Ao longo da história dos humanos, Simone de Bouvoir nos ensina que a primeira reverência à mulher pelos homens remonta à fase, quando escassearam os vegetais e a caça em torno do acampamento e o homem primitivo saiu para obter seus víveres em plagas distantes. Ao voltar já era primavera.

O reflorescer das árvores, os novos frutos e a volta dos animais foram associados à fertilidade da mulher. Os homens passaram a venerar a mulher como a deusa da sua sobrevivência. Os homens, comenta Simone (O Segundo Sexo) nunca permitiu que a mulher ficasse no seu nível. Podem até ficar em um patamar mais alto, mas jamais em pé de igualdade. O homem contemporâneo perpetua o conceito – minha mulher é uma santa, minha patroa, minha rainha.

No Velho Testamento, o Livro de Rute é um libelo contra o preconceito e a discriminação ao estrangeiro. Rute foi sem dúvida a precursora das agentes de turismo, uma atividade deveras afeita ao estilo feminino.

Na Idade Média tivemos a consagração da mulher nas obras de arte, pontificando as diversas Nossas Senhoras, como as de Botticelli. O tempo consagraria à Mona Lisa, La Gioconda, os maiores louvores e a certeza que uma visita ao Louvre é um prazer a que nenhum mortal pode se furtar.

Mona Lisa - La Gioconda

Apesar de representarem metade da população mundial, a mulher sempre foi e ainda é uma minoria na vida pública. As minorias são sempre muito rigorosas com elas mesmo. Isto sem falar que a libido é um instinto no macho, enquanto na fêmea a maternidade é o maior apelo.

Numa sociedade regida pelo pecado original, a mulher tem muito mais confiabilidade que o homem. Nem mesmo a liberação da mulher encerrou este paradigma. Soma-se a isto, uma sociedade extremamente machista. Uma professora que ganhe mal é uma heroína, um homem um fracassado. A mulher é menos suscetível à corrupção que o homem.

Por todas estas razões, a mulher se tornou um veículo de propaganda incomparável, pela sua credibilidade e princípios éticos. Não há dúvida que foi o cinema o grande motivador da inserção da mulher nas atividades de propaganda e marketing. Ainda no século XIX, no cinema ainda sem animação o nu frontal feminino exerceu um grande fascínio. A partir daí, o cigarro passeou nos lábios famosos e desejados de Avas Gardner, Ritas Hayworth, Jeannes Morau e, na sua máxima expressão, simplesmente a mulher do charmoso e enigmático Boogie (Humphrey Bogart). Copos com champagne e wiskey deram porres homéricos em Beth Davis, Romy Schneider e a eclética Ava, segundo Hemingway, o animal mais belo já visto na terra.

o cigarro passeou nos lábios famosos e desejados de Ava Gardner

A sensualidade e a nudez sempre foram usados com grandes apelos na comercialização dos filmes. Desde Êxtase com Heddy Lamar até Os Cafajestes com Norma Bengel. No Brasil, porém, muito antes de Leila Dinis, Luz Del Fuego e Elvira Pagã fizeram do nu frontal o prazer dos homens, curiosos e punidos com a Torre de Babel, mas excitados por um joelho ou um decote, muito mais do que por um fio dental numa praia qualquer. O fruto proibido é um arquétipo que resiste ao tempo.


Sete em um

Cada aluno propagandista deveria fazer uma propaganda e conseguir vender um objeto absurdo. O importante era vender e não o que ia vender.

Houve aluno que tentava vender bananas descascadas, fósforos riscados, canetas sem tinta e por incrível que pareça, houve até um aluno que tentou vender a alma pro diabo. Cada aluno imaginava um absurdo e não esquecia a ordem do professor.

O importante é a propaganda e não o que vai ser vendido.

Como cada um imaginava vender alguma coisa, eu resolvi fazer uma propaganda para vender um professor. No cartaz, escrevi com letras destacadas: Vende-se um professor. Abaixo com letras menores, escrevi: Promoção! Você compra um professor e leva sete profissionais de brinde!!!

Quando apareceu o primeiro comprador ele por interesse ou curiosidade perguntou:

Quais são os sete profissionais que levarei de brinde?

Um arquiteto, um escultor, um amigo, um líder, um idealista, um soldado e um herói.

Fui logo explicando ao comprador:

Você leva um arquiteto porque o professor projeta as colunas do amanha, leva um escultor porque o professor trabalha o duro bronze da realidade; leva um amigo porque o professor vibra em devoção aos seus alunos, leva um líder porque o professor é um exemplo de luta e gloria na sua juventude, leva um idealista porque o professor sonha e acredita em dias melhores; leva um soldado porque o professor luta e defende seus alunos da ignorância e arrogância do governo.

Emocionado o comprador pergunta:

E o herói?

Respondi na certeza de ter feito uma boa venda. Você leva um herói, porque um professor dá a vida pela educação, quase sempre sem apoio e sem recursos.

Continuação…  (por mim)

 

Porque você quis vender o professor?

Acredito que este professor pode ser de mais valia para outra pessoa.

Você pensa que ele não tem mais nada para ensinar a você?

Pelo contrário, eu lamento ter que vendê-lo, mas seria egoísmo não passar adiante algo tão valioso.

Algo tão valioso tem preço?

Por ser valioso, o professor tem um preço muito elevado. Afinal o mundo todo é regido pelas leis do mercado. Além do mais, o professor tem sua família para sustentar, além da necessidade de um aperfeiçoamento contínuo.

O comprador tem que satisfazer algum tipo de exigência ou basta oferecer um bom valor?

Quem vende um bem valioso, assume responsabilidade pelo seu destino.

Desculpe-me, mas você não está sendo contraditório? Na economia de mercado o balizador é o valor.

O senhor me desculpe, mas o seu equívoco me surpreende. O senhor pensa que um colecionador venderia um Rembrandt para um traficante, independente da oferta? O senhor pensa que um político corrupto possa comprar um Rolls-royce?

O que tem este professor de tão especial para justificar tantas exigências?

Além de me instruir, ele me educou para uma vida plena, me tornando útil a toda a sociedade.

Então quais seriam as exigências?

Que ele possa ser um fator de multiplicação, transferindo o seu saber ao maior número de pessoas por ele fixado. Estas pessoas têm que ser selecionadas por mérito e não por critérios sócios econômicos.

Uma instituição pública, estou certo?

Não necessariamente. Basta ser acessível a todos, proporcionalmente ao poder aquisitivo de cada um. Confunde-se muito público com estatal. Não existe nada mais privado que as universidades públicas. Elas usam o princípio da eficiência para reprimir os menos favorecidos. Só entram quem vem de famílias de alto poder aquisitivo, que podem pagar cursos de línguas, caríssimos cursos preparatórios.

Qual seria o preço do professor?

O compromisso de ele poder ensinar sem influência de terceiros e com um salário no mesmo nível de Juízes e Desembargadores, com uma jornada que lhe permita um aperfeiçoamento contínuo, assinatura de periódicos e viajens de aperfeiçoamento, ano sabático e férias regulares. Só isso!

E o seu lucro?

Eu já me apropriei da mais valia do professor, o seu saber.

Porque você teve este professor á sua mercê?

Há seis anos eu tive o diagnóstico de leucemia. Entre quimioterapia e transplante de medula o que me tornou impossibilitado de me expor a uma infecção. Foram seis anos na bolha do meu quarto, onde meus pais me visitavam com máscara e eu conversava com os amigos através de uma divisória de vidro e um microfone. Agora todos os recursos terapêuticos foram esgotados, termino a faculdade esse ano e então vou viajar.

Vai viajar para se tratar onde? Nos estados Unidos?

Que nada. Eu vou viajar para o outro lado da vida.

E com tudo isso acontecendo você está assim, tão sereno?

E porque eu deveria ficar desesperado. Morrer é ruim? A morte faz parte da vida, me ensinou o meu professor.

O comprador, reitor de uma universidade privada, estendeu-lhe a mão, no que foi seguido pelo menino e, a uma só voz, celebraram – negócio fechado.

P.S.O menino faleceu dois dias depois da venda. O Professor é o Titular de uma cadeira de Sociologia numa universidade do interior de São Paulo.


Propaganda subliminar multimídia – Flávio Calazans

Vivemos em um ambiente subliminar em que os consumidores são vítimas de um processo quase incontrolável, estes, são bombardeados diariamente pela propaganda subliminar capitalista.

O livro “Propaganda subliminar multimídia”, de Flávio Calazans, produzido pela Summus editorial de 1992, aborda as tecnologias de manipulação subliminar que são, ou um dia já foram utilizadas pelos meios de comunicação de massa em todo o mundo. Calazans ensina a identificar essas tecnologias para que o consumidor e o cidadão possam ter uma autodefesa eficiente acerca da subliminariedade.

O autor deixa claro que a propaganda subliminar, transmitida repetidas vezes fala diretamente ao inconsciente do público, influenciando as escolhas, atitudes e motiva a tomada de decisões, assim age em forma de manipulação do comportamento, ferindo a ética e a cidadania.

Como a leitura consciente do subliminar, por parte do receptor, não é obtida de imediato, o intuito do livro era o de conscientizar a população. Calazans então usa de argumentação científica e prova que a propaganda subliminar existe e é usada fortemente nos meios de comunicação.

A meu ver, de interesse público, o livro caracteriza uma ótima referência para profissionais e estudantes de comunicação, psicologia, sociologia e, curiosos, pois sana a curiosidade sobre a propaganda subliminar e traz novos conhecimentos sobre a questão.